四分儀智庫認為，中國制造出海已不僅僅是增加銷量的規定動作，而是一個可以被主流制造業抓住的轉型機遇，在全球供應鏈重組的波動之間，依靠“實業基因+場景創新+咨詢服務”提升站位，建立起海外行業圈層內的品牌認知，才能規避低質低價內卷的再現。
“不出海，就出局”成為了科技產業圈最新的一句熱門口號。但對于中國制造業來說，整機產品出海原本并不是件新鮮事：從"made in China"的電子集成代工，到華為小米們的獨立品牌出海，再到如今的產業鏈集群出海——中國制造轉型智造的過程里，與海外市場的融合方式正在變得更為深刻和多元。而電子紙產業作為一個鮮活的案例，正由遠及近展示著一部產業鏈入海再出海的生態全景圖。時間往前推，從多年前亞馬遜推出第一臺Kindle閱讀器，再到2023 CES期間搶占當周話題熱點的概念款可變色BMW Dee寶馬新車型，這背后其實就是電子紙（ePaper）技術在不斷迭代發展。跟傳統紙張相比，它的顯示信息能夠變換，為信息顯示增添智能化元素；而跟發光型屏幕相比，節能、護眼、免布線則是電子紙最大的替代性亮點。這項技術在商用過程中經歷了不少波折：首先，電子紙技術概念從1975年被提出，經歷20多年基礎性研發攻關，才在1995年由美國麻省理工的一家實驗室制造出產品原型，并在1997年開始由E Ink開始商業化之路，2009年被一家中國臺灣造紙業巨頭永豐余收購，后來并入了其旗下知名子公司元太科技（保持英文名為E Ink）。這家傳統企業選擇主動擁抱“紙業革命”，從老本行的傳統紙業制造向數字化和無紙化邁進，在歷經過去10年一系列產業起伏后，依托中國大陸產業集群持續拓展制造鏈和應用生態鏈，最終讓電子紙在閱讀器、手寫本和零售價簽三類商業應用上分別實現了爆發，并正在推進電子紙在智慧物聯各應用領域的產業布局。這種發展歷程，幾乎就是改革開放后中國電子制造業歷程的縮影。一方面，電子紙產業與中國大陸制造業的發展階段和進化路徑保持了一致，中國大陸實現了電子紙產業的制造支撐，通過兩岸攜手共建，逐步衍生出完善的上下游產業鏈，最終實現規模化商用和集群配套量產。另一方面，電子紙乘著物聯網時代的產業數字化東風，成為了和新能源技術相似的替代性新興技術，目前處于開拓場景化應用的探索階段。中國大陸科技企業正在這些新興技術的“場景創新和商用拓展”上扮演越來越重要的角色，也更加有望引領國際創新，實現產業蛻變。而在現階段科技類制造業出海這個議題上，電子紙產業繼續體現出了它的典型性：其制造端供應鏈上下游的技術整合高度集中在中國大陸，但生態應用端的采購需求方90%在海外，主要集中在全球成熟市場，尤其是那些愿意支付相對高客單價來做產業數字化、低碳可循環的歐美廠商。這讓電子紙產業天然就更具出海的必要性，也能讓處于不同階段的中國制造業企業從中找到自己的影子。這一次出海的故事與幾十年前“made in China”所代表的產品出海路徑有所不同：從接單代工，到配件集成，再到國內廠商將各類生態場景和商業模式主動向外輸出。最先布局上游電子紙材料技術創新的廠商元太科技曾放出一句頗具格局的豪言：“要給生態創新留出十年時間”。如今，這個故事線正在變得越來越飽滿——依托中國大陸的制造業集群優勢，集百家所長，電子紙技術“從1到10”，開始在零售、醫療、教育、辦公、交通、民航、物流等多類場景應用中找到自己的位置，并把應用觸角逐漸延伸至全球。不少類似的技術研發都曾經歷電子紙這樣的產業化探索故事，背后的要義在于：每項帶有突破式創新的基礎研發課題，都必須找到商業場景中“殺手級”應用的那把金鑰匙，進而孕育出創新生態和場景，不斷融入和改變現實生活。如今，背靠萬億級市場、網絡設施發達、智能應用普及三重優勢，中國大陸供應鏈廠商正在成為讓一項創新技術融入全球千行百業，變得有用、好用的生力軍。這成為了中國“智造出海”的一項新身份。比如，在電子紙產業聯盟(EPIA)和行業內頭部企業的聯合推動下，電子紙產業內部正在催生出集群化出海的新階段和新現象：大、中、小規模的三類行業廠商們，正分別試圖從出售電子紙顯示模組和電子紙價簽等智能硬件，逐漸過渡到場景創新、方案集成、定制服務、一站式運維服務等，通過更完整、更前端、更深度的一體化商業運作、系統化集成創新和更多產業級應用背書，來整合實現產業增值，推動海外市場應用迭代。
例如早已布局出海且斬獲頗豐成果的零售科技廠商漢朔科技就是電子紙產業出海過程中較為成功的一個案例。資料顯示，漢朔科技目前提供的產品和服務已經遍及全球超過50個國家和地區。而這似乎也暗含了全球供應鏈格局轉型下，以市場破局地緣政治的另一種隱喻：技術來源有國界，但應用創新無國界，在完善技術相配套的商用模式、集成能力、場景生態過程中，隱藏著中國制造業轉型升級、滲透到全球市場的低碳數字化轉型藍海的半級臺階。在這片海域中，技術的應用面臨革新可能，命題也從制造或產品進出口本身逐漸轉變成了附加值更高的商業模式與服務能力出口。這樣的軟性思維轉型，國產制造業是否能穩穩接住？—— 四分儀認為，這取決于中國企業是否可以將產能優勢到服務能力優勢，擴展創新應用增值的全新空間，乃至于從無到有建立全球產業鏈認知，并推動物聯網等技術趨勢落地產業應用的市場教育，加快歐美等成熟市場的數字化創新進程。四分儀智庫在調研中了解到，疫情之后，特別是進入2023年，電子紙產業不同環節的上下游企業都在啟動或者深化自己的出海進程。而產業出海的驅動力偏偏選在此時爆發，首先是因為在該產業圈已有不少頭部企業用出海拓荒的優異表現起到了樣板作用：興泰盈科擅長出貨電子紙模組與顯示解決方案；漢朔科技擅長零售電子價簽及相關數字化解決方案；京東方則會通過投資涉足海外相關產業，曾收購法國電子價簽企業SES來進行電子紙領域全球布局。據ePaper Insight預測，2025年全球電子價簽（ESL）整機市場規模將增長至約30億美金，并表示 “越來越多消費電子領域應用的拓展是助力電子紙市場快速增長的原因之一”；元太科技董事長李政昊則在今年7月天下經濟論壇演講時表示：電子價簽在全球整體零售標簽市占不到一成，尤其趕上全球高通脹，零售業不斷調整產品價格，人力成本高昂，電子標簽還有很大成長空間。作為電子紙產業目前的兩大支柱應用之一，電子紙價簽2022年出貨量超過2.8億臺，在電子紙整機市場的份額占比達到56%，近5年的年復合增長率超過50%，已開始跨過從0到1的門檻，進入高速成長期，讓越來越多終端客戶開始認可電子紙價簽的價值，具備了穩定的增長前景。總的來說，這一品類在海外成熟市場滲透率更高，在國內市場由于商超業態差異，市場還不夠大。目前，國內當前電子紙價簽解決方案商被暫時卷入到了價格戰的漩渦中。據四分儀智庫了解，有的國內電子價簽項目招標選擇了無限競價的規則，競標過程中價格下限不斷被壓低，到最后中標后放棄保證金的成本，要遠低于完成這個項目的損失。因此，與手機、風電、新能源產業一樣，逃離內卷也是驅動電子紙企業在2023年積極拓展海外市場的直接動力。廠商們的心思很簡單：“海外市場縱使千難萬難，還能比國內競爭更激烈？得了，還是去卷外面的人吧。”“電子價簽在國內已經卷到偏離了正常，其它行業也普遍如此。” 電子紙產業聯盟秘書長左強表示，海外市場成為電子紙價簽解決方案商的共同目的地，原因有三：第一，就電子紙產業而言，國內產業集聚的優勢依然存在，可以彌補海外客戶中端產能或硬件配套的缺失；第二，海外市場更看重投入的長期價值，可以保持一定的空間與利潤率，例如在零售電子價簽的應用上，歐洲相對更為成熟，也有著更廣泛的接受度，市場和客戶教育成本低；第三，雖然海外市場體量廣闊，但是對于企業出海的門檻要求不低，換言之，具備出海能力本身就是一種競爭壁壘。具體到細分市場，歐洲作為電子價簽企業出海的首選目的地，對綠色、可持續概念的格外強調，讓本身就具備低碳、節能、可替代紙張特性的電子紙類產品有了更多潛在需求；而美國則是一個尚未被充分開發的潛力市場，其發達的零售產業中還在大量使用紙質價簽，助力降本增效和更生動的營銷形態是電子價簽對美國零售企業的吸引力源頭。對于現階段出海的電子紙價簽解決方案商而言，雖然業內頭部企業已經在歐洲、美國、澳大利亞拿下了不少大型客戶，但這些市場中還有很多中小客戶存在數字化轉型的潛在需求——而讓全球中小零售商更快用起來，則是產業當前面臨的更大機會。“整個全球零售行業的數字化是一個必然過程，中小零售商還在慢慢接受和轉變的過程中。”興泰盈科總經理肖緒名表示。另外，對于電子紙這樣的新興技術和產業而言，出海不僅僅是在現有的電子紙價簽和電子書閱讀器、手寫本等支柱場景上去擴大銷量，更重要的是開發出更多支柱型應用場景。而這注定會是一個需要投入大量資源、不斷驗證的長期過程。破局的關鍵則是充分發揮出中國制造業當前的集群優勢，可以由相關話題的產業組織聯手牽頭，產業鏈上下游的企業抱團參與，共同推進創新也共同承擔風險。“市場一定是有人在先行的，有像元太科技這樣的企業能夠把概念推出去。接下來就會進入到市場化和應用化推廣的階段，為客戶提供一個比較可持續的服務，這不是一家企業能完成的。”肖緒名分析道。掌握電子紙核心技術的元太科技，也是在以十年為周期，推動整個產業創新應用場景。產業集群化出海方式依托柔性供應鏈，會具備更強的綜合服務能力，幫助海外客戶減少溝通過程中的內耗，讓服務和產品更具靈活性，滿足更多個性化的需求。在此基礎上，這種集群化的能力輸出會成為電子紙相關企業從賣產品到賣服務，進一步提升全球價值鏈站位的基礎。這是一條已經被驗證過的有效路徑。臺灣傳感器制造商桓達科技在2022年的標準化產品毛利率在55%-60%之間，客制化產品毛利率超過70%，高于臺積電2023年第一季度的56%。“大廠看不上，小廠進不來”的個性化業務是桓達科技做到一點的關鍵。而做好個性化服務，產品能力、行業konw-how、客戶信任三者缺一不可。
產品能力則是如今中國大陸制造類企業的優勢所在。“我們會把創新分為兩種，一種是技術型的原創新，一種是應用創新。像核心材料這樣的技術型原創新更多還是會出現在海外。比如寶馬的變色車衣，就不僅是簡單的應用創新，這里面有很多工藝上的原創新。大部分國內企業更擅長基于物聯網基礎做技術應用創新，像電子紙卡證、電子紙床頭卡等。”左強表示。從電子價簽行業的競爭態勢來看，漢朔科技能夠成為全球電子價簽收入規模排名第二的公司，一個重要原因也是針對研發投入了更多資源，并由此在產品性能上具備了一定的創新優勢。在電子紙產業聯盟的預想中，電子紙產業可以形成一個良性的循環：電子紙企業利用中國在物聯網應用領域的高活躍度，在國內市場嘗試和開發電子紙的更多需求場景，形成不同的解決方案，然后將其推向客戶更多的海外市場或將硬件與海外系統集成商對接，借助海外市場的增量推動技術成熟和價格回落，再反向拉動國內市場普及。目前來看，將國內廠商的電子紙解決方案賣到海外去，甚至依托產業集群優勢直接面向海外市場開發解決方案，提升附加值，需要對目標市場有更深刻地洞察，通過不斷積累行業know-how來推動各類解決方案在海外市場的本地化。在這一點上，中國制造鏈企業可能需要更主動更聰明地融入到當地的產業鏈中，與上下游企業共同推動場景創新和方案落地。這就需要每家企業找準自己的產業鏈角色定位，同時也要做好跨領域的全球市場行研，讓場景創新在海外成為一個真命題。如何找準自己的位置？—— 肖緒名表示：“物聯網解決方案是一個降本增效的生產力工具，我們是在為物聯網解決方案鋪設基礎設施。我們要像博世這類企業一樣，每家企業都專注做好自己核心的業務，開放合作，一起把產業的規模做大。”如何找準海外的創新場景？——有業內資深產品負責人表示：“可以多逛當地行業展會，摸一摸當地解決方案廠商的情況，弄清楚我們國內市場正在做大的場景，在別人的市場到底算不算真需求？比如國內教育市場適合拓展電子紙作業本，海外現階段就不一定能推出同樣的效果。”再以漢朔科技為例，這家聚焦于零售數字化解決方案創新的廠商十分注重在每個不同區域市場調研行業痛點和本地化細節，深度揣摩當地零售店面的特色應用需求，以便調整相應的數字化方案策略。比如漢朔目前在歐洲區域主推的DIY零售場景應用，就是圍繞歐洲消費者在大型家裝店面里自行選購各類耗材的需求，提供了具有針對性的解決方案來增強店面與消費者之間的連接，用更數字化、智能化的工具和方案來提升門店效率；同時針對北美零售商更注重個性化營銷的地區風格，漢朔也提供了多樣的智能門店營銷的一整套方案給當地客戶選擇。無須諱言，當前復雜多變的全球經濟環境始終在給所有科技類制造出海廠商帶來新的機會和挑戰：受未來全球市場預期影響，大型客戶在做選擇時，可能會考慮高端產品和服務之外具備更高性價比的中端產品和服務。而相比于其他國外企業，更具靈活性的中國制造業會更容易從低端挺進到中端，對應來說，在成熟市場客戶從高端到中端的采購過渡中完成全球價值鏈站位的提升。抓住這個機會的另一個關鍵是要與海外的上下游企業建立更高的信任度。在電子紙產業出海過程中，會遇到這種與客戶之間缺乏信任的情況。特別是從硬件基礎層進入到軟件管理層，涉及到數據安全時，中國企業往往難以被認可，獲得硬件之外的利潤更高的增值收入。認知度與透明度影響了這種信任度的建立。賣硬件的企業優勢在于面向頭部解決方案商，客戶的集中度高，雙方可以直接進行點對點交流。而賣服務，甚至去主動開發需求的企業對海外客戶群體的認知很模糊，往往找不準需求方到底是誰。同時，海外客戶也難以獲取制造鏈企業的更詳細信息，造成了產業間溝通透明度的缺失。出海參展歷來是很多電子類解決方案商接觸潛在客群最傳統、最有效，也是幾乎唯一的規模化途徑。但展會總歸是臨時性的，只能起到節點式的對外溝通作用。展會結束之后，企業如何推進并高效建立長效的全球品牌傳播，并在上下游產業鏈條中將解決方案的創新能力固化為自身的核心品牌標簽，是相關出海企業需要長期思考的問題。從一些更早布局出海的頭部企業來看，海外的確能夠讓一部分企業在短期內逃離國內市場的內卷，但從長期來看，樹立“智造品牌”，擺脫“工廠”標簽，才是幫助每一個想要、即將、已經出海的企業贏得海外客戶信任，更快提升溢價門檻和拓展合作關系的關鍵要素。基于這種認知，左強所在的電子紙產業聯盟正在努力推動更多成員企業來主動針對海外市場提前進行品牌建設與戰略布局。而在肖緒名的眼里：未來的中國一定會出現像博世這樣的經典制造品牌，成為具有技術積淀和文化關懷的工業大腦，與時俱進，在全球供應鏈中樹立更深厚的美譽和品牌力。不過眼下，產業群體的出海遠望仍在第一步。“我們更早意識到了企業出海所面臨的不僅是資金困境，還有能力困境。很多成員企業在三五年之內都沒有能力去做出海這件事情，不知道怎么出海，也就可能不會啟動這件事。我們希望通過平臺賦能整個產業集群，讓更多企業提前具備出海的能力。”左強說道。根據四分儀智庫團隊的過往研究，支撐全球品牌建設的關鍵要素不僅包括基礎的產品力，還包括組織力、溝通力、價值觀、本真性這四大維度。電子紙產業聯盟目前正在通過引導應用創新、搭建海外媒體矩陣、組織海外參展團、建聯海外生態網絡等動作，在產品創新、海外溝通等能力層面為電子紙相關企業出海提供助力。
同時，供應鏈企業自身也需要專門投入出海相關的人力與資源進行提前布局和綜合規劃。從行業頭部出海企業的經歷來看，漢朔科技目前已在歐洲、北美和澳洲地區建立了本地化團隊，加速融入海外市場和生態，深耕和挖掘當地最新需求；在長效品牌建設上也走在產業群體中的相對前沿位置，通過大量投入組織資源，面向不同區域市場建立起一整套跨文化定制化營銷策略和綠色生態策略，在產品創新、組織創新、團隊建設、社區關懷、企業ESG等多維度上進行更全面的國際品牌塑造。電子紙產業是中國制造業參與國際化分工進程的一個縮影，窺一斑而知全豹。而新一階段的制造出海，則是必定屬于產業集群的整合式出海，而只有可拆可合的集群化升級和方案化升級，才能促進每一類新技術的生態場景發展，幫助上下游企業擺脫內卷，也讓“為了聯盟，為了部落”不再是一句虛言。“今年我們先去歐洲看看海外行業展會的組織形態，明年我們計劃和相關行業組織聯合，幫助產業鏈條里所有有志于出海布局的企業，提早一起走出去。”左強的期待里，已經折射出了產業組織們今后對于行業整合與全球化發展的新思路和新期待。
